- เศรษฐกิจเปรียบดั่งมหาสมุทร ทั้งเรดโอเชี่ยน บลูเอเชี่ยน การจะทำอย่างไรให้องค์กรและตัวเองอยู่รอดเป็นเรื่องใหญ่
- เก็บตกวิสัยทัศน์จากงาน Krungsri Business Forum 2018 ติดอาวุธให้กับผู้ประกอบการ นักลงทุน ฯลฯ มีแนวคิดหลายอย่างน่าสนใจ
- วิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน ที่จะมาร่วมงานสัมมนา ดร.สมประวิณ มันประเสริฐ ดร.สันติธาร เสถียรไทย Group Chief Economist , Sea Limited Professor Chan Kim ผู้เขียนหนังสื Blue Ocean
- หากเป้าหมายคือน่านน้ำสีคราม นิพพานทางเศรษฐกิจ ปลอดซึ่งภาวะการแข่งขัน win win ทุกฝ่าย ในยุคต่อไปนี้ ควรทำอย่างไร
Professor Chan Kim , The Co-Author BCG,
Professor of Strategy and International Management at INSEAD
แน่นอนว่าหัวข้อสุดท้ายเป็นการขมวดรวมหัวข้อสัมมนาในวันนี้รวมถึงหาทางออก ซึ่งสอดคล้องกับหนังสือขายดีที่คลาสสิคสำหรับนักธุรกิจการตลาดทุกคน ศาสตราจารย์ ชาน คิม ปัจจุบัน ดำรงตำแหน่ง ศาสตราจารย์ด้านกลยุทธ์ และการบริหารจัดการระหว่างประเทศสถาบัน INSEAD และผู้อำนวยการ INSEAD Blue Ocean Strategy Institute คงไม่มีใครไม่รู้จัก เจ้าของหนังสือ ที่มียอดขายมากกว่า 2 ล้านเล่ม และถูกแปลมากถึง 41 ภาษา ท่านคือ ผู้ร่วมพัฒนาแนวคิด Blue Ocean Strategy
สำหรับกลยุทธ์การก้าวสู่น่านน้ำสีครามในโลกดิจิทัล Blue Ocean Strategy เป็นการมองการเติบโตของธุรกิจด้วยแนวทางใหม่แทนที่จะมุ่งลอกเลียนแบบ และเอาชนะคู่แข่งขันจะต้องแสวงหาทะเลแห่งใหม่ ซึ่งศาสตราจารย์ ชาน คิม ได้อุปมาไว้ เหมือนกับเป็น Blue Ocean Strategy นั่นเอง Blue Ocean แนวคิดนอกกรอบ ช่วยนำท่านสู่ความสำเร็จที่ชัดเจน และแตกต่าง สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในโลกดิจิทัลได้มากขึ้น
ผมมีลูกศิษย์จำนวนมาก สอนมาเกือบ 40 ปี มิชิแกน เคเนดี้ มีลูกศิษย์จำนวนมาก ฮาร์เวิร์ด พวกเขาสอนผมด้วยซ้ำ เราเรียนรู้ไปด้วยกันจากวงจรธุรกิจ ที่ไม่มีอะไรแน่นอน วันหนึ่งคุณดังมาก ยอดขายถล่มทลาย แต่อีกวันสินค้าคุณกลับหายไปจากตลาด เสื่อมความนิยม ทั้งหมดเป็นบทเรียน บทสนทนา ที่สุดก็กลายเป็นคู่มือที่จะทำให้คุณทำธุรกิจต่อไปได้ หากแต่ความสำเร็จเป็นเรื่องของแต่ละคน!!
ก่อนอื่นผมเริ่มด้วย โซนี่ ในอดีตรุ่งเรืองมาก 1990 ใครๆ ก็รู้จัก เด็กรุ่นนี้เลยปี 2000 เด็กไม่รู้จักแล้ว น่าอายมาก ทุกคนรู้จักแต่ apple เกิดอะไรขึ้น คือ การต่อสู้ ในธุรกิจอุปกรณ์อิเลคทรอนิกส์ มาดูวงจรในธุรกิจเดียวกัน ตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา โซนี่ถูกดันออก ภายหลัง Apple จ้างสตีฟ จ็อป นับว่าน่าสนใจ อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุด ใจความสำเร็จ
โซนี่ เริ่มด้วย วอล์คแมน ใครๆ ก็รู้จัก กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก พัฒนาจาก บูมบ็อก วิทยุ วัยรุ่นจะพาดไว้บนบ่า เดินฟังเพลงไปตามถนน คือ บูมบ็อค ให้คุณภาพเสียงคมชัด ขณะที่ ทรานซิสเตอร์ พกพาสะดวกกว่า แต่คุณภาพเสียงไม่ดีเท่า โซนี่ ลยเห็นว่า จับข้อดีสองอย่างนี้เข้ามาร่วมกัน พกพาได้ คุณภาพเสียงคมชัด จากมุมมองของลูกค้า ผู้ผลิตต้องวิเคราะห์ลูกค้าต้องการอะไร เอามาศึกษา โซนี่ ถามตัวเอง ถามให้นักพัฒนาบริษัทฯ ตัวเอง พกพาสะดวก ขณะเดียวกัน คุณภาพคมชัด ไม่จำเป็นให้วัยรุ่นัฟงอย่างเดียว ฟังคนเดียว ไม่รบกวนคนอื่น ฉะนั้นก็ต้องคิดค้นวิจัยหาอุปกรณ์ใหม่ๆ ใช้งบประมาณสูงขึ้น มีเวลาหกเดือน นักพัฒนากดดัน งบ เวลา จำกัด ในการคิดอุปกรณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า บูมบลอค และ ทรานซิสเตอร์ สินค้าคนละประเภทกัน แต่ก็นำมารวมกันได้ ทั้งที่ “วอล์คแมน” โลว์เทคมาก ไม่ได้ใช้นวัตกรรมอะไรแลย ใช้แต่ความคิดสร้างสรรค์ โซนี่ขายดี หลังจากนั้นคิดใกล้เคียง ขณะ Apple ย่ำแย่ ใช้เทคโนโลยีไฮเทค การทำธุรกิจยาก ค่อนข้างกดดัน ไม่ได้ทำกำไรเท่าที่ควร
ทุกยุค ย่อมมีคนทำกำไรได้งาม ธุรกิจแย่ ไม่ใช่ข้ออ้างว่าไม่สามารถทำกำไรได้
มีการแข่งขันมากขึ้น ซ้ำๆ เดิมๆ คำถามคือ ทำไมบริษัทฯนั้น ทำกำไรได้เยอะกว่าเรา ครั้งหนึ่ง apple เกือบล้มละลาย มาทำความสำเร็จได้อย่างไร เราจะเห็นวิสัยทัศน์ แม้สถานการณ์ย่ำแย่ แต่ผู้บริหารก็ยอมลงทุนอิเลคทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค จึงเกิดขึ้นมาเป็น ไอโฟน ไอแพท ไอพอท ฯลฯ ในธุรกิจนี้ใครสร้างรายได้มากที่สุดครับ
ทั้งที่ โซนี่ มีทรัพยากรทุกอย่าง ค่ายเพลง ทีวี ขณะที่แอปเปิ้ล ไม่มี แต่ทำไมสร้างกำไรได้มหาศาล เขาทำอย่างนี้ได้อย่างไร ง่ายมาก เรียนรู้จากแลปสเตอร์ เขาผิดกฏหมาย เราทำให้ถูกกฏหมาย แอปเปิ้ลใช้เทคโนโลยีคนอื่นมารวม มาใช้ของตัวเอง นีคือกลยุทธ์, ไอพอด กำไรน้อยสุด แต่ขายดี ส่วนโซนี่ ทำงานแยกกัน แต่ไม่ร่วมงานกันระหว่างบริษัทฯ เลยไม่รอด ไอพอท จัดเป็น อิเล็กทรอนิกส์ด้านดนตรี คนคิดค้นคือ พนักงานในไต้หวัน แต่แอปเปิ้ลเห็นศักยภาพในการทำกำไร นำมาสร้างมูลค่าให้กับสินค้าของตัวเอง (ซัมซุง ต้องเสียเงินถึงพันล้านบาท, โซนี่ มิวสิค มีค่ายทำเพลงของตัวเอง แต่ยังขาด ทุกอย่างอยู่ที่ ไอเดีย)
ไอแพท ไอโฟน ทำให้ แอปเปิ้ล ก้าวเข้าสู่น่านน้ำสีคราม แอปเปิ้ลไม่ย่ำอยู่กับที่ พัฒนาต่อไป เรียนรู้จากกรณีศึกษา ธุรกิจไม่ดี ต้องรู้ว่าไม่ดีจริงมั๊ย แต่แม้ไม่ดีก็มีบริษัทที่ทำกำไรพันล้าน หมื่นล้าน แต่ก่อนโทรทัศน์ไม่ได้ออก 24 ชั่วโมงเพราะคิดว่าไม่มีคนดู เดี๋ยวนี้สิ มีตลอด ไม่ว่าคุณจะอยู่ในธุรกิจอะไร ทำกำไรได้ทั้งนั้น เศราฐกิจไม่ดี ไม่ใช่ข้ออ้าง
ความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยีให้เกิดการผลักดันไปสู่ความสำเร็จ
*** เทคโนโลยี คนที่ค้นพบสมัยก่อน ไม่ได้สร้างกำไรขนาดนี้ แต่สมัยนี้ คนคิดค้นสำคัญ ถ้าผมบอกว่า คนที่รับรางวัลโนเบลไพรซ์ด้านเศรษฐกิจ ยังบอกว่า เราต้องสร้างเทคโนโลยี ธุรกิจต้องสร้างสมดุล ฉะนั้นเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยสำคัญ ถ้าคุณทำธุรกิจธนาคาร สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ หลักการในการสร้างคุณค่านวัตกรรม
ทำอย่างไรสร้างกลยุทธ์ได้ เมื่อเราเรียน การแข่งกัน คือ กลยุทธ์ การสร้างสิ่งใหม่ เป็นกลยุทธ์ได้เหมือนักน
ความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่ทุกคนต้องมี เราเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีการแข่งขัน เราต้องมีกลยุทธ์ ทำอย่างไร จะไปถึงจุดที่ไม่ต้องแข่งขัน จะมีน่านน้ำสีน้ำเงินได้
มากกว่านั้นไปอีก เราอยากจะมีน่านน้ำสีฟ้า โดดเด่นเป็นผู้นำในตลาด ปราศจากคู่แข่ง แต่ทำอย่างไรล่ะ จะเปลี่ยนการแข่งขันเป็นการสร้างขึ้นมา หนังสือ บลูโอเชี่ยนชิพ รวบรวมความสำเร็จจากบริษัทต่างๆ มาเขียนเป็นหนังสือ
บางคนบอกว่าคุณเขียนหนังสือแค่สองเล่มเองเหรอ แล้วขายตลอดไปเนี่ยนะ ผมอยากบอกว่า มันยากที่จะเขียนขึ้นมา ต้องใช้เวลาสามสิบปีศึกษา สิ่งที่ค้นพบ กลยุทธ์ของน่านน้ำสีแดง ไม่ใช่อะไรใหม่ คุณรู้อยู่แล้ว แผนการวางกลยุทธ์ การแข่งขัน ทำอย่างไรเราถึงเก่งได้มากกว่าคู่แข่ง นี่สิที่ต้องคิดและติดตาม
การไม่ยึดติดกับกรอบของธุรกิจนั้น มองรอบข้าง หาทางออกจากกะลา ทัศนคติ แนวคิดใหม่ๆ การออกจากกรอบเดิมต้องมี เครืองมือ ในการสร้างโอกาส สร้างอุปสงค์ หาลูกค้าใหม่ๆ นวัตกรรม ก็ส่วนหนึ่ง แต่ดีกว่าคือ ความคิดสร้างสรรค์
หลังปี 1970 เป็นต้นมา คุณภาพ ระเบียบ กฏเกณฑ์วิทยาศาสตร์แน่ชัด แน่นอน สมมุติว่า ถ้ามีโลกอีกใบ มีอากาศ น้ำบริสุทธิ์ เราต้องการไป การพูดนั้นง่าย แต่การทำหายาก ถ้าเรายังค้นหาด้วยเทคโนโลยีนี่ อาจหาไม่ทัน ประชากรที่เพิ่มขึ้น แต่ถ้าดูประวัติศาสตร์ มนุษย์มีทางออก หาทางอยู่รอดได้ โดยที่เราต้องความเชื่อ ลงทุนหาหนทางให้ได้
แม้นเมื่อสำเร็จแล้ว คนทำเยอะ ก็จะเป็น Red Ocean ในที่สุด อีกไม่นานคุณก็สูญเสียตำแหน่งผู้นำไป สิ่งที่ต้องทำ คือ สร้างนวัตกรรมที่เป็นบลูโอเชี่ยน ทำมาเรื่อยๆ ใหม่ๆ เมื่อทำได้ธุรกิจเติบโตเรื่อยๆ ก้าวหนึ่งก้าว ธุรกิจคือดีขึ้น
แนวคิด 5 บริการ ไปสู่ บลูโอเชี่ยน 1 บริษัทผลประกอบการดี2. ต้องคิดทำได้ดีกว่านี้อีกน 3. แล้วเราจะก้าวหน้าได้อย่างไร 4. ทำความเข้าใจว่า คุณอยู่ที่จุดไหน 5. คุณจะไปที่นั่นด้วยวิธีการใด ไปสรรสร้าง
การสรรสร้างมีสองแบบ คือ ก่อกวนตลาดเดิม และ ไม่ก่อกวนตลาดเดิม ทุกอย่างคือการแข่งขัน มีตลอดทุกช่วงชีวิตของเรา ตั้งแต่เข้าโรงเรียน ทีนี้ลองมาหาวิธีที่ไม่ก่อกวนใคร เพื่อทำให้ระบบนิเวศน์เศรษฐกิจจะได้ดีขึ้น คือ สร้างสถานการณ์ชนะทั้งสองฝ่าย
Key Lessons บทเรียนที่ได้รับ ล้มเหลวเป็นครู จัดการกับความผิดพลาดอย่างเป็นระบบ
ดิจิตอลทำให้มีเทคโนโลยีต่างๆ มากมาย ดูอย่างแอปเปิ้ลมีมาร์เก็ต แวลู่ ใหญ่ที่สุดในโลก ประสบความสำเร็จมากแต่ว่า ทั้งหมดนี้หมายความว่า อุปทานเพิ่มขึ้นมาก นั่นเพราะว่า ผลิตผลมากขึ้น ดีขึ้น แต่กลายเป็นว่าคนกำลังตกงาน ขณะที่ซัพพลายเพิ่มขึ้น แต่ดีมานด์คงตัว นิ่งๆ ตอนนี้เป็น เอจจิ้ง โซไซตี้ ฉะนั้นดีมานด์ไม่ได้พุ่งเท่าซัพพลาย เกิดเป็นเรดโอเชี่ยน ทำให้เกิดการแข่งขันและแน่นอน เราจึงต้องมีความสร้างสรรค์ สร้างดีมานด์ใหม่ ตลาดใหม่ ฝากไว้ว่า การทดลอง ล้มเหลว เป็นสิ่งที่ต้องมี ต้องเกิดขึ้น แค่ 15 เปอร์เซนต์ ยูนิคอร์นที่ประสบความสำเร็จ แต่ผมสามารถล้มเหลวนิวยอร์ค ปรสะบความสำเร็จที่วอชิงตันฯ ได้ สำคัญคือ แนวคิดต้องเป็นระบบมากขึ้น รู้จักจัดการกับความผิดพลาด ลองครับ ลองผิด ลองถูก ล้มเหลวงอย่างเป็นระบบ เรียนรู้ ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จมากขึ้น
ถ้าเข้าใจ หลักการ ผ่านวงจรแล้ว สิบปีก็ไม่มีอะไรใหม่
